作者：紅餐網   時間：2024-04-25 09:12:11   瀏覽次數：

       餐飲行業再迎新變革。在近日舉辦的“2024小紅書商業餐飲業峰會”上，《小紅書餐飲行業白皮書》正式發布，并提出了全新的餐飲營銷解決方案（下文簡稱為“解決方案”）。

       小紅書在餐飲生態中一直是個顯眼的角色——匯集了大量餐飲探店、美食攻略UGC內容，是年輕、新潮業態聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。“新零售商業評論”在報道中指出：“在種草這件事上，小紅書有著無法替代的優勢——龐大的活躍用戶群體，可以提供大量真實的使用反饋。在‘真誠是必殺技’的當下，這一點尤其珍貴。”

       在這一背景下，小紅書發布的解決方案會為餐飲生態帶來哪些改變？餐飲商家又可以從中獲得哪些發展優勢？

悅己消費時代，情緒價值成為餐飲增長突破口

       要理解小紅書的解決方案對餐飲商家的價值，得從消費趨勢的變化說起。

       近日，如是金融研究院院長、中國民營經濟研究會副會長管清友在“2024中國餐飲產業峰會”上指出，當下消費市場處于“消費換階”階段，既有消費升級，也存在消費降級。他舉例，如今有的消費群體在大宗消費上變得更為謹慎，例如不買房了，轉而花數十萬去買車或比較貴的3C產品，又或者出去旅游、吃吃喝喝。

       言下之意，如今人們的消費更注重取悅自我，悅己消費、情緒價值消費正在成為潮流。

       悅己消費是社會經濟發展下的必然趨勢，當人們的基礎物質消費得到滿足，就會更注重消費帶來的體驗、情緒價值，更在乎其消費行為能否取悅自我，人的價值越來越被重視。

       對于餐飲商家而言，這是找到增長突破口的新契機。

       新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節”上表示，如今的大環境不斷變化，餐飲商家接下來的一大工作重心，就是以數據為核心，通過情緒價值和社交獲客。他舉例，近年楠火鍋、朱光與火鍋館等品牌取得了快速發展，一大原因在于這批定位很清晰，要“能玩能曬”，為消費者提供情緒價值，“能曬”的好處在于，既帶動了傳播量，又可以提升門店的利潤。

       而小紅書擁有龐大的活躍的用戶群體，據了解，小紅書月活躍用戶數達3億。活躍、高質量的用戶，是餐飲商家達成轉化、獲取真實用戶反饋的前提。

       在互聯網高度普及、社交分享經濟成為一大趨勢的當下，人們樂于通過社交媒體向他人分享自己的消費體驗，由此帶來了種草消費，即用戶在消費后，主動通過小紅書向他人分享自己的體驗，而其他用戶被成功種草后，也會進行消費，并有可能再一次主動分享消費體驗，引發“種草循環”。

       同時，小紅書的圖文種草模式相對成熟，對比視頻，圖文帖子更方便用戶迅速找到自己想要了解的內容，在一定程度上提升了用戶體驗感和決策效率。

       小紅書的上述特征，在相當程度上承接了當下的悅己消費、情緒價值消費趨勢。

       基于“種草循環”的邏輯，小紅書針對餐飲商家發布了“漂亮飯循環”解決方案。如今餐飲業已進入酒香也怕巷子深的時代，“漂亮飯循環”的價值在于幫助商家解決酒香不香、如何讓更多消費者知道酒香、如何讓酒香在消費群體中口口相傳的課題。

       據了解，“漂亮飯”指那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價值的餐飲美食，是能激發用戶主動分享的因子。消費者在小紅書上看到了具有吸引力、可信的內容，往往容易被種草并產生購買意愿。在消費體驗之后，又會自發地在小紅書上分享，沉淀出更多優質、真實的內容，從而影響更多人“被種草”，形成“漂亮飯循環”。

       而小紅書在其中的核心價值就在于，讓商家了解真實的用戶需求、讓更多人看到“漂亮飯”、促進更多人買“漂亮飯”，不斷提升“漂亮飯”的循環輪次。

深挖用戶價值，讓消費者自愿“幫品牌做廣告”

      對于如何讓“漂亮飯循環”持續滾動，小紅書在解決方案中提及了幾個板塊。

1、C2B共創：讓消費者反推產品創新、營銷創新

       對于傳統的被動式接受、品牌單方面的灌輸廣告形式，消費者往往存在一定抵觸情緒。但市場上并不缺乏讓消費樂于接受的廣告案例，例如“星巴克隱藏菜單”。

       近年來，星巴克的客制化點單服務逐漸豐富，網友民開始嘗試自己創造、組合不同口味的產品，并通過小紅書分享隱藏點單攻略，引發越來越多消費者參與客制化點單。

       在全網龐大的自然流量之下，星巴克官方“創意入局”，發布新品太妃烤紅薯風味茶拿鐵，并聯合小紅書開啟聯合主題店打卡活動，通過星巴克APP、小程序彈窗、菜單、紅薯主題店、臺卡、貼紙，以及小紅書的開屏、品牌專區、企業號筆記共同傳播發力，進一步放大了傳播量，僅小紅書站內話題瀏覽量就超2.3億，門店新品銷量也不斷提升。

       可以發現，這一營銷案例的核心在于“共創”。傳播事件的起因，只是消費者在小紅書的一些常規筆記，在相關筆記獲得一定流量后，星巴克洞察到消費者的需求，借勢推出新品、加入話題，并推出相關活動鼓勵消費者進行創作和分享。這一模式不僅讓消費者不抗拒星巴克想要傳遞的信息，還讓消費者主動參與其中，成為自愿為星巴克“打廣告”的一員。

       結果是顯而易見的，不僅提升了品牌活動的傳播度、新品銷量，還提高了消費者對品牌的好感度。

      而在整個傳播的過程中，小紅書的賦能作用不可忽視。小紅書的對用戶群體的內容偏好、消費偏好、決策鏈路等數據作了精準劃分，當某一條優質筆記出現時，小紅書根據用戶標簽進行推送，讓用戶“被看見”，吸引越來越多用戶參與其中，不斷放大傳播聲量。同時，將用戶需求大數據做精準統計，讓品牌發現真實的用戶需求，通過傳播與反饋結合，幫助品牌提升新品成功的確定性。

2、把消費者變成品牌的運營者

       除了“星巴克隱藏菜單”，“瘋四文學”也是現象級營銷案例。起初，瘋狂星期四只是肯德基的每周的普通營銷活動，并未形成全網病毒式傳播。但不知何時起，每到周四，網友們便會自發創作不同的段子、表情包，通過各種吸人眼球的段子引發廣泛傳播，而每一個“瘋四文學”的落款內容均為“今天是肯德基瘋狂星期四”。

       這意味著，“瘋狂星期四”的概念已經深入人心，且由此產生的“瘋四文學”也深受網友們的歡迎。據小紅書方面統計，“瘋四文學”為肯德基貢獻了超15%的曝光、閱讀波峰。而肯德基也順勢加入，每周豐富不同的“瘋狂星期四套餐”。而為了獲取創作靈感，不少用戶往往每逢周四便主動搜索肯德基菜單，尋找新品或該周的“瘋狂星期四套餐”，在為肯德基貢獻熱度的同時，提升了潛在的轉化率。

        更重要都是，“瘋四”已經從網絡熱梗進化成為肯德基的專屬IP，網友們已普遍形成對“肯德基瘋狂星期四”活動的認知，每到周四，就會潛意識思考是否要消費一次肯德基。

       其背后的邏輯并不復雜，肯德基每周更新菜單為網友們提供了搜索動機；而輕松有趣的“瘋四文學”則為網友提供了閱讀動機；低門檻的二創、廣泛的受眾，則為網友們提供了發布的動機，形成了源源不斷的“瘋四循環”，消費者也成為了“品牌的運營者”。

       而今，如“瘋四文學”這類可遇不可求的“潑天的富貴”，正在逐漸變得可復制。在小紅書方面看來，把消費者變成品牌的運營忠粉有四個步驟，分別為識別、拓展、運營、度量；在這個過程中，小紅書通過對用戶標簽進行識別、激勵，不斷優化轉化效率，能助力品牌把消費者變成品牌的“運營忠粉”，進一步提升聲量和轉化率。

把預算花在刀刃上，進一步提升潛在轉化率

      在“手機先吃”時代，做好社媒營銷已成為大部分餐飲商家必須面對的課題，其中重要的一環，是把預算花在刀刃上。在小紅書方面看來，做好波峰營銷和更精準的種草，不失為優化預算有效渠道。

      從傳播學的角度來看，在流量集中上漲的高峰期作進一步推動，往往能贏來更高的流量爆發，這一特點在UGC屬性強的社媒尤其明顯。

      以小紅書為例，當餐飲品牌有新品發布、新的營銷活動時，往往會吸引用戶自發體驗并在小紅書上分享體驗心得，由此引發一輪流量小高峰。若在這一節點加碼推動傳播，往往能收獲數倍級的效果。

      例如“霸王茶姬開學第一杯”“好狀態隨春醒”兩大活動，前者通過精準捕捉年輕消費者習慣，在開學時期發起話題并精準放大流量，充分鏈接用戶情感、滲透品牌情緒價值，帶動大量用戶通過線上和線下活動打卡筆記分享，逐漸在消費者心目中刻下“開學就喝一杯霸王茶姬”心智。

       后者的基礎邏輯也基本相似，通過春節新茶上新、春季踏青等春季熱門活動，發起跑步打卡和霸王茶姬“綠標”打卡活動，將春季的健康運動和品牌理念深度綁定，并在春季集中推動流量的傳播和UGC內容的發布，進一步強化霸王茶姬傳遞的健康控糖理念。

       此外，在集中推動波峰營銷的同時，在優質筆記以及APP開屏、搜索欄品牌專區等關鍵功能處主動派券，能促進更多UGC內容的發布、傳播與轉化。

       當然，“千人千胃”是餐飲消費一大規律，很難有某一個品牌、某一款產品可以獲得100%的好評率。在這樣的背景下，社媒的主動賦能則能夠進一步放大正面評價的聲量。以小紅書為例，其即將上線大數據產品口碑通，通過篩選正面、優質筆記并給予流量扶持，提升商家的正面傳播效果。

       另一方面，通過小紅書的發現頁面打造“爆文”，也是將本增效的一大渠道。

       具體而言，可以通過與腰部、尾部kol以及品牌員工合作產出優質內容及大量引流筆記，并在筆記頁面植入商家跳轉入口、派券入口、團購鏈接，消費者被種草后低成本、高效率直達購買頁面，在一定程度上降低消費者決策成本，提升潛在轉化率。

結 語

       豪蝦傳品牌創始人、專欄作者蔣毅曾表示，像小紅書等新渠道入局餐飲，首先要向行業明確自己能創造怎樣的價值，主要分為兩個層面，一個是能給餐飲商家帶來什么價值，另一個是能給用戶帶來什么價值。

       從眼下看，小紅書的價值已經很明朗。對于用戶而言，可以獲取新鮮有趣、貼近潮流的信息，以及與喜愛的品牌直接對話的渠道。而對于餐飲商家來說，則可以打造“漂亮飯循環”閉環，形成品牌發展的正向飛輪，餐飲商家提擁有了更貼近年輕消費者的營銷、消費方式，以及獲取消費者真實需求的渠道，并以此為跳板，在內卷加劇的市場中尋找新的增長突破口。